Facebook Ads: Wie funktionieren Facebook-Kampagnen?

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Social Media Marketing

Facebook Ads sind kostenpflichtige Werbeanzeigen. Sie werden über Facebook geschaltet. Die Ads ermöglichen flexible, zielgerichtete Werbung auf Social-Media-Plattformen. Sie sind essentiell im Online-Marketing. Doch wie schalten Unternehmen Facebook-Werbung? Was müssen sie bei Ads beachten? Und wie können Facebook-Anzeigen optimiert werden?

Dieser Leitfaden dient als Facebook-Ad-Guide. Er beantwortet die wichtigsten Fragen zum Social-Media-Marketing.

 

Was sind Facebook Ads?

Werbetreibende wollen interessierte Käufer erreichen. Diese sind immer öfter online unterwegs.

Dort teilen sie Bilder, kommentieren Posts und vernetzen sich. Kurzum: Ihr privates Leben spiegelt sich dort wider. Und genau diese Informationen sind für Facebook von Bedeutung. Denn sie bilden die Grundlage für ein erfolgreiches Online-Marketing. Unternehmen können ihre Inhalte an ausgewählte Kundengruppen richten. Zielgerichtet auf ihre jeweiligen Interessen.

Knapp die Hälfte der deutschen Gesamtbevölkerung nutzt aktiv Social Media .

Fast jedes Unternehmen nutzt heutzutage Social Media. Selbst der kleine Tante-Emma-Laden um die Ecke besitzt eine Facebook-Seite oder einen Instagram-Account. Mit Facebook Ads können Unternehmen potentielle Neukunden erreichen. Links führen direkt zur Webseite. Alternativ können Call-to-Actions einen Produktkatalog öffnen oder Apps downloaden – mit nur einem Klick. Die Ads werden über Facebook geschaltet. Sie können aber auch auf Instagram erscheinen.

Wie funktionieren Facebook Ads?

Facebook Ads funktionieren im Grunde recht einfach. Zunächst wird eine Kampagne erstellt. Danach kann die Facebook-Werbung wie ein normaler Beitrag geplant werden. Wenn sie den Werbe-Richtlinien entspricht, ist sie zur Anzeigenauktion zugelassen. Sobald eine Werbeanzeige geschaltet werden kann, konkurrieren Facebook Ads miteinander. Die für den User geeignetste Anzeige gewinnt. Die Chance darauf ist abhängig von Budget und Relevanz der Werbung.

Das Budget setzt sich je nach Laufzeit und Reichweite zusammen. Für relevante Themen ist es meist höher. Die Bedeutung hingegen wird anhand des Relevance Scores gemessen. Dieser Indikator ergibt sich aus den geschätzten Handlungsraten und der Qualität einer Werbeanzeige. Facebook belohnt gute Anzeigen. Erfolgreiche Ads werden öfter ausgespielt. Die Ergebnisse werden täglich gemessen. Sie geben Rückschlüsse auf den Erfolg der Werbekampagne.

Facebook-Kampagnen erstellen im Werbeanzeigenmanager

Für ein erfolgreiches Facebook-Marketing ist eine sorgfältig erstellte Kampagne notwendig. Zur Vereinfachung gibt es im Business Manager den Werbeanzeigenmanager. Dieser Leitfaden zeigt die wichtigsten Funktionen des Tools. Er erklärt zudem, worauf bei den einzelnen Schritten geachtet werden sollte.

Welche Ziele lassen sich auswählen?

Zu Beginn wird der Zweck der Werbekampagne bestimmt. Was soll die Facebook-Werbung überhaupt erreichen? Eine Antwort auf diese Frage ist wichtig, um später passende Formate und Zielgruppen festzulegen. Pro Kampagne kann nur ein Ziel ausgewählt werden. Facebook definiert die Ziele in folgenden Gruppen:

Quelle: Facebook Ads Manager

Bekanntheit

  • Markenbekanntheit
  • Reichweite

Erwägung

  • Traffic erhöhen durch vermehrte Webseiten-Besucher.
  • Interaktionen steigern. Zum Beispiel durch aktive Anregungen, Kommentare zu hinterlassen.
  • App-Installationen zum Download anbieten.
  • Anzahl der Videoaufrufe steigern.
  • Mit Lead Ads können Kontaktformulare direkt bei Facebook ausgefüllt werden. So werden mehr Leads generiert.
  • Direkte Kommunikation im Messenger durch Nachrichten ermöglichen.

Conversion

  • Vorher festgelegte Conversions generieren.
  • Direkte Weiterleitung zum Produktkatalog, um dadurch Katalogverkäufe zu generieren.
  • Besuche im Geschäft ist eine Option, um User auch in der Offline-Welt ins Geschäft zu locken.

Quelle: Facebook Ads Manager

Wie lässt sich die Zielgruppe definieren?

Facebook Ads ermitteln ihre Zielgruppen auf Basis von Nutzerdaten. Diese Funktion ist sehr wertvoll für digitale Werbekampagnen. Zielgerichteter Content gelangt an die Facebook-Nutzer mit entsprechenden Interessen. Sie können über verschiedene Faktoren eingegrenzt werden. Je nach Alter, Geschlecht etc.

Facebook Core Audiences: Eingrenzen der Anzeigengruppen nach folgenden Faktoren:

  • Der Standort. Damit kann die Reichweite auf eine bestimmte Region eingegrenzt werden.
  • Demographische Daten, wie Alter, Geschlecht oder Bildungsstand.
  • Die Interessen der Nutzer. Sind sie sportbegeistert, politisch aktiv, vegan oder single?
  • Das User-Verhalten. Es können beispielsweise ausschließlich Personen erreicht werden, die häufig online shoppen.
  • Die Vernetzung zwischen Nutzer und Anbieter. Sollen Kunden erreicht werden, die Likes hinterlassen? Regelmäßig die Webseite besuchen? Oder werden ausschließlich Neukunden angesprochen?
Lookalike Audiences: Potentielle Neukunden über Profile finden, die Ähnlichkeiten zu Bestandskunden aufweisen:

  • Facebook-Insights analysieren Eigenschaften der User einer Facebook-Seite.
  • Zwillings-Profile mit ähnlichen Eigenschaften werden als neue Zielgruppe herausgefiltert.
  • Diese Nutzer erhalten ebenfalls Werbung.

Wo können Facebook Ads platziert werden?

Facebook Ads können manuell oder automatisch von Facebook platziert werden. Sie erscheinen stets an geeignetster Stelle. Diese hängt von Zielgruppe und Werbeziel ab.

Facebook Ads können hier platziert werden:

    • im Newsfeed bei Facebook oder Instagram.
    • auf dem Facebook Marketplace. Der Online-Flohmarkt ist allerdings nur in der mobilen Version verfügbar.
    • in vorgeschlagenen Videos auf Facebook.
    • in der rechten Spalte auf Facebook (Desktop).
    • auf der Startseite des Facebook-Messengers.
    • als Stories auf Facebook, Instagram oder im Messenger.
    • als kurze In-Stream-Frequenz in einem Video.
    • als gesponserte Nachricht im Messenger.
    • im Audience Network über die Grenzen der sozialen Plattform hinaus:
      • auf externen Apps und Webseiten, die mit Facebook kooperieren.
      • als Instant Article. Hier sind Inhalte direkt an Facebook geknüpft – ohne dass auf die eigene Seite weitergeleitet werden muss.

Die Platzierung ist abhängig vom Endgerät der Nutzer. Ebenso kann die gewählte Plattform je nach Anzeigengruppe variieren.

Welche Formate passen zu welchem Ziel?

Das passendste Anzeigenformat hängt von drei Faktoren ab: Absicht, Platzierung und Zielgruppe. Für bestimmte Platzierungen müssen die Werbeanzeigen den jeweiligen Spezifikationen entsprechen.

Folgende Formate können gewählt werden:

  • Link Ad: Traffic, Interaktion
  • Carousel Ad: Traffic
  • Slideshow Ad: Interaktion, Traffic, Markenbekanntheit
  • Video Ad: Interaktion, Markenbekanntheit
  • Collection Ad: Conversion, Interaktion, Traffic
  • Messenger-Anzeigen: Direkte Interaktion, Nachrichten
  • Playables: Interaktion, App-Download
  • Lead Ads: Leadgenerierung

Der CTA-Button ist mit Bedacht zu wählen. Ein Link auf die eigene Webseite führt zu mehr Traffic. Nutzerfreundlicher sind aber Klicks, die direkt zur gewünschten Aktion führen. Beispielsweise ein direkter App-Download – ohne umständliche Weiterleitung.

Budget und Zahlungsmethoden bei Facebook Ads

Das Maximal-Budget wird im Vorhinein festgelegt. Spätere Anpassungen sind aber möglich. Die Ausspielung endet, sobald Facebook das Höchst-Budget erreicht. Es wird unterschieden zwischen:

Laufzeit-Budget: Höchstbeitrag für die gesamte Dauer der Anzeige.

Tages-Budget: Beitrag, der im Durchschnitt pro Tag ausgegeben werden soll.

Der Werbeanzeigenmanager verfolgt, wie viel Geld ausgegeben wird. Werbetreibende zahlen für Klicks oder Markenbekanntheit. Der CpM gibt die Kosten pro 1.000 Impressionen an. Also wenn die Werbung 1.000 Nutzern gezeigt wurde. Der CpC bezieht sich auf Kosten pro Klick. Zum Beispiel wie oft ein Call-to-Action-Button gedrückt wurde.

Zusätzlich gibt es noch das individuelle Rechnungsbetragslimit. Es gibt an, ab welchen ausgegebenen Kosten Facebook jeweils Geld abbucht. Im Laufe einer Kampagne ändert sich die Höhe häufig. Darum entstehen oft unregelmäßige Abrechnungen. Offene Restbeträge werden einmal im Monat abgebucht. Dies geschieht an einem manuell festgelegten Rechnungsdatum. Für ein Werbekonto wird eine Zahlungsmethode hinterlegt. Zwei Auswahlmöglichkeiten stehen zur Verfügung:

Automatische Zahlung

  • Läuft über PayPal oder Kreditkarte.
  • Abrechnung erfolgt über monatliche Abbuchung.
  • Offene Rechnungen können auch direkt bezahlt werden.
  • Ein Ausgabenlimit kann bestimmt werden.
Manuelle Zahlung

  • Im Vorhinein wird ein Betrag auf das Werbekonto überwiesen.
  • Facebook zieht die Gebühren max. einmal täglich von dem Prepaid-Konto ab.
  • Zahlungsmethoden sind abhängig von Land und Währung.
  • Ein Ausgabenlimit kann auch hier bestimmt werden.

Wie können Facebook-Kampagnen optimiert werden?

Der Werbeanzeigenmanager misst die Performance der Social-Media-Werbung. Bei Erfolg sollten Budget und Laufzeit erweitert werden. Eine schwache Werbeanzeige kann vorzeitig beendet werden. Es gibt aber noch eine dritte Möglichkeit: die Nachoptimierung.

Viele Werbetreibende wählen ihre Zielgruppen zu breit. Andere grenzen sie zu spezifisch ein. Ein neu eröffnetes Fitness-Studio begeistert nicht nur Sportfans. Besonders Menschen, die gerne ein paar Pfunde loswerden möchten, könnten sich hierfür interessieren. Da bei Facebook verschiedene Zielgruppen ausgewählt werden können, hilft hier ein Split-Test weiter. Der sogenannte A/B-Test ist eine weit verbreitete Methode im Facebook-Marketing. Zu Beginn werden die Kampagne und ihre Zielgruppen ausgewählt. Dann wird die geschaltete Online-Werbung verfolgt. Es wird untersucht, bei welcher Zielgruppe eine Anzeige besonders gut funktioniert. Davon abgeleitet wird die Zielgruppe nachoptimiert. Zu teure oder schwache Werbeanzeigen werden deaktiviert. Das verbleibende Budget wird hingegen auf die gut laufenden Zielgruppen verteilt.

Ein Split-Test kann aber auch auf andere Variablen angewendet werden. Zum Beispiel bei der Findung passender Formate. Diese sollten zu Inhalt und Platzierung passen. Bilder bewerben Produkte. Carousel Ads oder Collection Ads bieten jedoch viel mehr Content. Sie informieren über Produkteigenschaften. Auch die Nutzung kann dadurch spannend dargestellt werden. Ebenso erweitern diese Formate das Storytelling. Besonders für Instagram werden sie immer wertvoller.

Grundsätzlich heißt es aber immer erst: abwarten. Facebook schaltet die Werbung nicht direkt komplett. Sie wird in einzelnen Schüben ausgespielt. Es dauert, bis eine aussagekräftige Anzahl an Interaktionen erreicht ist. Auch eine Budget-Erhöhung ist keine nachhaltige Lösung. Stattdessen hilft eine genaue Auswertung. Dadurch können Anzeigen stetig verbessert werden.

Was gehört in das Reporting von Facebook-Kampagnen?

Dabei kann eine Analyse der Resultate wichtige Erkenntnisse einbringen. Was hat gut geklappt, was eher nicht? Rechtfertigt der Return of Investment das Budget? Und sind weitere Investitionen sinnvoll? Die Auswertungen des Werbeanzeigenmanagers bilden die Grundlage für das Reporting. Ergänzende Informationen können aus den Facebook-Insights der Werbeprofile gezogen werden.

Etwa 50 % der Unternehmen haben Probleme, die Erfolge ihrer Social Media-Kampagnen auszuwerten.

Beim Reporting werden zunächst die Kampagnendetails vermerkt. Also Datum der Veröffentlichung, Ziel, Inhalt, Format und Zielgruppe. Hinzu kommen Informationen zur Auslieferung. Welche Reichweite hatte ein Beitrag? Wie viele Impressionen, CpM, Views, Link-Klicks etc.? Weitere Analyse-Tools geben Auskunft darüber, wie Media-User auf der Webseite agiert haben. Ein Beispiel hierfür ist Google Analytics. Zusammengefasst geben diese Daten nicht nur ein Feedback. Sie bilden auch die Grundlage für weitere Facebook Ads.

How to Facebook: Facebook-Ads-Leitfaden im Überblick

Die Facebook-Ads-Anleitung kurz zusammengefasst:

  • Das Ziel bestimmen.
  • Die Zielgruppe bestimmen.
  • Budget und Zahlungsmethode festlegen.
  • Post erstellen und Format bestimmen.
    • Passend zum Inhalt.
    • Spezifikation beachten.
  • Warten auf Freigabe nach Facebook-Werberichtlinien.
  • Zulassung zur Auktion.
  • Verlauf der Anzeige überprüfen und analysieren.
    • Wie läuft der Post?
    • Führt die Werbung zum gewünschten Ergebnis?
    • Weshalb läuft die Werbeanzeige nicht so gut? Wo optimieren?
  • Optimieren: Anzeige stoppen und anpassen.
    • Budget erhöhen, wenn Anzeige gut läuft.
    • Eine Variable ändern (Personengruppe, Anzeige, Call-to-Action …)
  • Reporting erfassen.
    • Welche Zielgruppe ist geeignet?
    • Wo erreiche ich sie am besten?
    • Welche Beiträge laufen gut?
    • Wie kann ich meinen Relevance Score erhöhen?
    • Ist ein A/B-Test sinnvoll?
  • Neue Anzeige entsprechend der Auswertung planen.

*Hinweis auf Premiumcontent // WIP*

Die Basis aller erfolgreichen Facebook Ads bildet jedoch ein gut strukturierter Redaktionsplan, welcher alle wichtigen Informationen auf einen Blick bündelt und somit unabdingbar für ein gelungenes Social-Media-Management ist. Die initiale Erstellung und kontinuierliche Pflege sowie Aktualisierung erfordert viel Sorgfalt, Zeit und Arbeit. Lagern Sie diese Leistung an Ihre Agentur aus und sparen Sie sich wertvolle Zeit.