Warum für jedes Unternehmen ein eigener Content Hub Pflicht ist

Welche Fußballmannschaft verzichtet schon freiwillig auf Heimspiele?

Viele Unternehmen nutzen im Marketing bereits seit Jahren die sozialen Medien, um in Kontakt mit ihrer Ziel- bzw. Dialoggruppe zu treten. Und das mit nicht unerheblichem personellem und monetärem Aufwand. Anfangs konnte man noch mit wenig Aufwand eine gute, natürliche Reichweite erzielen. Zwischenzeitlich geht ohne monetäre Mittel, sprich Social Media Advertising, recht wenig. Dieses Beispiel zeigt, dass die sozialen Plattformen einfach ihre Spielregeln ändern können und die Unternehmen sich darauf einstellen müssen, wenn sie nicht aus dem Spiel genommen werden wollen. Und genau das ist das Problem.

Viele Unternehmen sind sich nicht bewusst, dass sie auf fremdem Terrain spielen. Sie absolvieren die ganze Saison nur Auswärtsspiele, investieren im übertragenen Sinne viel Geld in Reisen und Hotelkosten und vernachlässigen dabei ihr eigenes Stadion, in welchem sich die Grashalme zwischen den Treppenstufen langsam einen Weg bahnen. Natürlich! Meine Fans sind doch alle bei den Auswärtsspielen dabei. Das ist richtig, doch meines Erachtens ist das zu kurz gedacht.

Warum Heimspiele wichtig sind!

Idealerweise schaut man aus der Vogelperspektive auf die digitale Landschaft eines Unternehmens. Und da spielt das eigene Stadion, sprich der Content Hub, die zentrale Rolle für die Marketing-Strategie. Eine Rolle, die durch die Vielfalt der unterschiedlichen digitalen Kanäle leicht aus dem Fokus gerät. Er ist für meine Nutzer während seiner Customer Journey immer wieder zentrale Anlaufstelle und bietet idealerweise alle für ihn relevanten Informationen. Es kann sich um einen Blog, ein Online-Magazin oder ein Portal handeln. Bei den bereitgestellten Informationen kann es sich um die unterschiedlichsten Formate wie Text, Bild, Video oder Ton in Form von Whitepapern, Infografiken, Erklärvideos oder Podcasts handeln. Denn jeder Mensch hat unterschiedliche Vorlieben, wie er Inhalte konsumiert. Je nach Nutzungssituation sind sogar unterschiedliche Medienarten von Vorteil. Während der hektischen Drive Time sind Texte sinnvoller, zu Hause auf der Couch können Videos in Ruhe geschaut werden.

Mit relevantem Content baue ich meine eigene Customer-Arena auf. Ziel ist es, meine Fans so oft wie möglich in MEIN Stadion einzuladen. Je öfter sie ein Heimspiel besuchen, desto nachhaltiger kann ich sie verstehen und ihnen das anbieten, was sie benötigen, um sie bei ihrer (Kauf-) Entscheidung zu unterstützen. Und das Beste: Ich kann durch die Zentralisierung des Contents auf meinem Hub Marketing-Silos in Unternehmen vermeiden, mich auf eine Plattform fokussieren, Prozesse zentral steuern und dadurch an Effizienz gewinnen, was folglich auch in einer enormen Kostenersparnis mündet. Noch erkennen die wenigsten Unternehmen diese Synergieeffekte und arbeiten nach wie vor in ihren Silos.

Und wie funktioniert ein Content Hub im Online-Marketing?

Die Content-Arena dient dazu, auf Fragen, Wünsche, Probleme und Bedürfnisse der Kunden einzugehen und diese bestmöglich zu befriedigen. Dabei geht es darum, Content mit hoher Relevanz für die Fans bereitzustellen. Um zu wissen, was meine Zielgruppe beschäftigt, ist eine ausgiebige Content-Analyse notwendig. In der Regel geschieht dies mittels eines Content Audits. Aus unterschiedlichen Quellen wie z. B. Google Trends, Web-Analytics, Studien etc. wird zusammengetragen, was meine potentiellen Kunden interessiert. Idealerweise bezieht man auch weitere Quellen wie Customer Support, Broschüren oder Vertriebspräsentationen in die Content-Analyse mit ein. Auf Basis der Audit-Ergebnisse wird dann eine passende Content-Strategie ausgearbeitet.

Der Content Hub steht im Zentrum der Kommunikation.

Steht die Content-Strategie, beginnt man mittels Content-Marketing die Inhalte zu erstellen und über geeignete Kanäle zu distribuieren. Hierzu zählen u. a. Social-Media-Kanäle wie Facebook, Instagram oder YouTube, Mobile Advertising, Influencer, Newsletter, Display Advertising, Native Advertising, Digital Out-of-Home, Adressable TV uvm. Die Kanäle im Online-Marketing sind sehr vielfältig. Eine zentrale Steuerung der Maßnahmen garantiert eine effiziente und dezidierte Aussteuerung, immer mit dem Ziel, die Fans mit den relevanten Informationen zum richtigen Zeitpunkt und mit dem passenden Format zu versorgen. Durch den Einsatz entsprechender Technologien ist es möglich, diese positiven Erlebnisse in Form von Micro-Moments beim Kunden zu erzeugen.

Sind Strategie und Inhalte im Rahmen des Content-Marketings definiert, bieten sich für Unternehmen viele Vorteile mit einem eigenen Hub.

Die Vorteile eines eigenen Hubs für Marken und Kunden liegen auf der Hand

• Kompetenz: Werden regelmäßig relevante Inhalte durch eine Marke veröffentlicht, gewinnt sie auf ihrem Gebiet Glaubwürdigkeit, vermittelt Kompetenz und schafft Vertrauen. Zudem kann die Marke so ein einheitliches Nutzererlebnis innerhalb der Customer Journey schaffen.

• Reichweite: Eine entsprechende Reichweite erzielt man nur, wenn nicht nur die Menge, sondern auch die Qualität der Inhalte stimmt. Denn stimmt diese, so werden diese öfter geteilt und steigern somit die Sichtbarkeit. In der Regel setzen sich die Besucher der Seite auch länger mit der Marke und den Inhalten auseinander und besuchen die Seite regelmäßig. Somit steigt auch die Brand Awareness. Die Ansprache der Kunden auf eigenem Terrain bietet einen klaren Vorteil gegenüber den kurzlebigen Social-Media-Inhalten. Und natürlich sollten die Inhalte in der Regel SEO-optimiert sein.

• Interaktion: Ein Content Hub bietet die Möglichkeit, mit dem Besucher in Dialog zu treten. Das stärkt das Verhältnis zur Community. Artikel können kommentiert, moderiert und in den sozialen Netzwerken via Share-Funktion geteilt werden. Das Teilen des Inhalts durch überzeugte Leser erhöht zudem meine organische Reichweite.

• Hausrecht: Im eigenen Stadion übt man das Hausrecht aus. Es gibt dem Unternehmen die volle Kontrolle über die Inhalte und macht es unabhängig von etwaigen Änderungen durch die Plattformen Dritter. Auf diese Art ist ein konsistentes Markenerlebnis für den Kunden gewährleistet.

• Leads: Die eigene Spielwiese bietet mir viel mehr Möglichkeiten, Interessenten in Form von Leads zu gewinnen. Sei es via Newsletter-Formularen, Umfragen oder interaktiven Kontaktformularen. Zudem kann ich durch die individuelle Gestaltung von Kontaktmöglichkeiten auf Personas abgestimmte Lead-Prozesse definieren.

• Erfahrungswerte: Auf dem eigenen Hub kann ich zahlreiche Insights und Daten über meine Nutzer mit Hilfe von Web Analytics wie z. B. Google Analytics oder Matomo sammeln. Daten, die ich im eigenen Stadion generiere. Somit erhalte ich wertvolle Informationen, welche Inhalte bei meiner Zielgruppe funktionieren, welche Inhalte sinnvoll miteinander verlinkt werden können und ob Besucher regelmäßig vorbeischauen.

• Langlebigkeit: Content-Marketing ist ein Marathon, kein Sprint. Im Vergleich zu den kurzlebigen Inhalten auf den Social-Media-Kanälen ist ein eigener Hub ein wertvolles, nachhaltiges Content-Archiv. Und zwar langfristig abrufbar im Vergleich zu den teilweise kurzlebigen Social-Media-Kanälen. Das Video der Agentur tnw zeigt eindrucksvoll den Aufstieg und Fall von Social-Media-Plattformen über einen längeren Zeitraum:

Insbesondere Evergreen Content ist jahrelang auffindbar und liefert bei entsprechender Pflege permanenten Traffic. So schaffen Inhalte einen Mehrwert, der sich nachhaltig auszahlt. Ein Investment, das sich lohnt, wie die folgende Grafik eindrucksvoll beweist:

Die Grafik zeigt anschaulich, wie sich ein Investment in Content-Marketing langfristig bezahlt macht und die Reichweite der Marke signifikant erhöht wird.

Wie sind nun die ersten Schritte im Content-Marketing?

Wie bereits erwähnt, ist Content-Marketing kein Sprint, sondern ein Marathon. Wir können die Vorgehensweise einmal grob skizzieren.

Im ersten Schritt sollte man sich über die Content-Marketing-Strategie Gedanken machen. Dies beginnt damit, welches Format der Content Hub eigentlich haben soll. In die bestehende Webseite als Magazin oder Blog integriert oder doch lieber eine eigenständige Webseite. Im letzteren Fall sollte man genügend Ressourcen zur Verfügung haben, denn es erfordert eine Menge Inhalte und der Transfer zur Marke ist schwieriger. Dies geht einher mit der Definition der Markenwerte, den Zielsetzungen und den Zielgruppen, die in Form von Buyer Personas in die Strategie miteinfließen.

Zu Beginn des Prozesses empfiehlt sich ein quantitativer und qualitativer Content-Audit. Mit seiner Hilfe wird eine Bestandsaufnahme erstellt. Denn in den meisten Fällen gibt es im Unternehmen bereits eine Menge wertvollen Content, der aber veraltet ist oder einfach „vergessen“ wurde, die sogenannten „Nuggets“. Eine 360°-Analyse rundet die erste Phase der Content-Marketing-Strategie ab.

Im zweiten Schritt macht man sich über das Content-Marketing Gedanken, d. h. welche Storys spiele ich auf welchen Kanälen z.B. kann man Social nutzen, um kurzfristig Aktionsangebote an den User zu kommunizieren. Welche KPIs sind für die ausgewählten Kanäle wie z. B. Suchmaschinen definiert und welche Ziele verfolge ich mit welchem Kanal, um potentielle Kunden anzusprechen und eine positive Customer Experience zu gewährleisten. Des Weiteren muss ich mir überlegen, wie ich das Content-Marketing übergreifend verankere, welche Personen wofür verantwortlich sind und welche Tools zum Einsatz kommen sollen.

Im dritten Schritt beginne ich mit der Redaktionsplanung und kümmere mich um die Erstellung der Inhalte, die in diversen Content-Formaten wie z. B. Text, Bild, Video oder Audio erfolgen kann. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um Hygiene-, Hub- oder Hero-Content handelt. Idealerweise bereite ich den Content so auf, dass ich ihn über mehrere Kanäle ausspielen kann und unterstütze es gezielt mit Paid Media. Die Vorgehensweise der Mehrfachnutzung trägt maßgeblich zum Effizienzgewinn bei.

Zu guter Letzt messe ich regelmäßig meinen Erfolg mit entsprechenden Tools, lerne wichtige Insights über meine Zielgruppe kennen und lasse diese Erkenntnisse wieder in meine Strategie einfließen. Dieser Kreislauf ermöglicht mir langfristig, ein nachhaltiges Business zu etablieren.

Einige Beispiele für gelungene Content Hubs

Neben den in der Branche oft zitierten Content-Arenen von Coca-Cola Journey oder Red Bull gibt es auch abseits dieser großen Stadien wahre Content-Schmuckkästchen, die es zu entdecken gibt. Im Folgenden haben wir ein paar Content-Marketing-Beispiele aufgelistet, deren Besuch sich lohnt. Denn auch für die kleinen Unternehmen können sich Content-Marketing-Inhalte bezahlt machen.

Foodspring

Das Plus von AXA

Das Magazin „Plus von AXA“ gibt seinen Lesern hilfreiche Tipps rund um alle Lebenslagen. So z. B. wie man sein Handy im Urlaub vor einem Wasserschaden schützen kann. Dezente Hinweise zu den Versicherungsprodukten von AXA unterstützen die Lead-Generierung. Ein schönes Beispiel, wie man Hygiene-Content mit Produkten kombiniert und den User durch ein entsprechendes Lead Management zum Kunden konvertiert.

Quäse

John Deere

Der Landmaschinenhersteller ist ein Pionier, wenn es um Werbung mit Inhalten geht. 1895 brachte John Deere sein Kundenmagazin „The Furrow“ heraus. Statt platter Werbung informierte das Printmagazin seine Leser über Entwicklungen und Methoden, wie man besser Landwirtschaft betreiben kann. Natürlich in Verbindung mit seinen Produkten. Über 120 Jahre später bietet John Deere diese nützlichen Informationen zusätzlich auf eine zeitgemäßere Art an. Nämlich digital.

WestJet

Cleveland Clinic

Ein schönes Beispiel, dass es auch im Gesundheitsmarkt wichtig ist, nicht nur Hub-Content zu produzieren, sondern dass es sich auch lohnt, Hygiene-Content zu erstellen. Die prominente Suche im Header des Magazins bietet dem User die Gelegenheit, seine Themen schnell zu finden. Mit dem Magazin vermittelt die Klinik Kompetenz und schafft beim Leser Vertrauen. In diesem Fall besser als ein Corporate Blog.

Rosetta Stone

Content Hub – unverzichtbar für ein effizientes Marketing

Einen eigenen Content Hub zu erstellen ist für das Marketing der Unternehmen unverzichtbar geworden. Dabei kann er unterschiedliche Funktionen erfüllen, z. B. liefert er Suchmaschinen relevante Inhalte, positioniert den Absender mittels Hero- oder Hub-Content bei der Zielgruppe oder unterstützt im B2B-Marketing den Vertrieb beim Inbound-Marketing. Damit sich die gewünschte Wirkung optimal entfalten kann, muss man sich allerdings an einige Spielregeln halten. Tut man dies, hält man alle Fäden in der Hand, um ein nachhaltiges und effizientes Marketing zu etablieren. So kann man potenzielle Kunden wie auch bestehende begeistern.