So gestalten Sie erfolgreiche CTV- und ATV-Kampagnen

Die Welt der TV-Werbung verändert sich rasant – besonders im Bereich Connected TV (CTV) und Addressable TV (ATV) eröffnen sich spannende Möglichkeiten für erfolgreiche Kampagnen. Wenn Sie lernen, diese innovativen Kanäle gezielt zu nutzen, können Sie Ihre Zielgruppe noch präziser erreichen und eine wirkungsvolle Markenbindung schaffen. In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, wie Sie CTV- und ATV-Kampagnen strategisch aufsetzen und dabei maximale Wirkung erzielen. Lassen Sie sich inspirieren und entdecken Sie praktische Tipps, die Ihre nächsten Kampagnen zum Erfolg führen!

Warum TV-Werbung heute anders funktioniert

Klassisches TV hat nach wie vor eine hohe Reichweite, verändert sich aber grundlegend in seiner Nutzung. Statt passiv lineares Fernsehen zu konsumieren, nutzen Zuschauer heute Streaming-Dienste auf Smart-TVs, Tablets, Set-Top-Boxen und anderen Geräten. Diese Verschiebung verändert die Art, wie Video- und TV-Werbung wahrgenommen wird. Im Lean-Back-Modus vor dem großen Bildschirm reagieren Menschen anders auf Werbung als beim aktiven Scrollen durch Social Media.

Bei CTV- und ATV-Kampagnen müssen Sie daher andere Gestaltungsregeln beachten als bei Online-Werbung. Der große Bildschirm verlangt nach klaren Botschaften, die schnell erfasst werden können. Komplexe Informationen und zu viel Text funktionieren hier nicht.

Was bedeutet das für die Werbewirkung? Sie brauchen weniger „Scroll“ und mehr „Story in Sekunden“. Ihre Botschaft muss sofort überzeugen und die Marke klar erkennbar sein.

CTV vs. ATV: Kurz erklärt

Bevor wir in die Gestaltungstipps einsteigen, klären wir kurz die Begriffe:

Der Unterschied liegt hauptsächlich im Umfeld: CTV läuft in Streaming-Umgebungen, ATV auf klassischen TV-Sendern. Für die Gestaltung bedeutet das: Bei beiden erwartet der Zuschauer TV-Qualität, nicht Social-Media-Ästhetik.

Kampagnenziele bestimmen die Gestaltung

Bevor Sie Ihre erste CTV/ATV-Kampagne planen, müssen Sie das Ziel klar definieren. Unterschiedliche Ziele erfordern unterschiedliche Gestaltungsansätze:

Welches Ziel verfolgen Sie mit Ihrer Kampagne?

Für Awareness und Reichweite braucht es andere Kreativ-Elemente als für Traffic und Conversions. Hier die wichtigsten Unterschiede:

• Awareness-Kampagnen: Fokus auf Markenwiederkennung, einprägsame Bilder und Emotionen. Frequenz spielt eine wichtige Rolle.
• Traffic-Kampagnen: Klare Handlungsaufforderung, gut merkbare URLs oder QR-Codes, messbare Ergebnisse.

Die 10 Creative-Prinzipien für wirkungsvolle TV-Kampagnen

Um mit Ihren CTV- und ATV-Kampagnen zu überzeugen, sollten Sie diese bewährten Gestaltungsprinzipien beachten:

1. Message first: Konzentrieren Sie sich auf eine Kernbotschaft pro Spot. Vermeiden Sie mehrere Versprechen oder komplexe Erklärungen.
2. Brand early: Zeigen Sie Ihre Marke in den ersten drei Sekunden. Viele erinnern sonst den Spot, aber nicht den Absender.
3. Klare Lesbarkeit: Verwenden Sie große Schrift, kurze Worte und hohe Kontraste. Der Zuschauer sitzt weiter vom Bildschirm entfernt als bei mobilen Geräten.
4. Ton optional, Bild Pflicht: Gestalten Sie Ihren Spot so, dass die Story auch ohne Ton funktioniert. Viele Zuschauer schalten den Ton ab oder teilen ihre Aufmerksamkeit.
5. Produkt zeigen statt erklären: Setzen Sie auf visuelle Beweise statt auf lange Erklärungen. Zeigen Sie Ihr Produkt in Aktion.

Beispiele für ATV- und CTV-Creatives:

CTV-Kampagne für BAUHAUS

Technische Basics für CTV- und ATV-Kampagnen

Neben der kreativen Gestaltung müssen auch technische Anforderungen erfüllt werden, damit Ihre Kampagne reibungslos läuft:

• Seitenverhältnisse: Standardmäßig 16:9 für TV-Umgebungen.
• Auflösung: Meist 1080p (1920 x 1080 Pixel) als Standard. Anforderungen variieren je Plattform/Inventar.
• Dateiformate: Häufig MP4 (H.264) – genaue Spezifikationen je Plattform prüfen.
• Lautheit: Orientierung an gängigen Broadcast-Standards (z. B. EBU R128 / -23 LUFS). Konkrete Vorgaben je Plattform prüfen.
• Safe-Zones: Wichtige Elemente sollten im inneren Bildbereich platziert werden.

Kosten und Produktion: So kommen Sie schnell zu guten Assets

Die Produktion von TV-Spots muss nicht teuer sein. Mit dem richtigen Ansatz können Sie hochwertige Inhalte für CTV und ATV erstellen:

Welcher Produktionsaufwand passt zu Ihrem Budget?

• Low-Production: Bestehende Inhalte für TV anpassen, Cutdowns aus längeren Spots
• Mid-Production: Modularer Ansatz mit Basis-Footage und verschiedenen Varianten
• High-Production: Vollständige TV-Produktion mit professionellem Team

Messung und Optimierung: Datengestützt zum Erfolg

Im Vergleich zu rein linearem TV stehen bei CTV- und ATV-Kampagnen häufig granularere Reportings zur Performance zur Verfügung – je nach Plattform und Setup. Nutzen Sie diese Möglichkeit, um Ihre Kampagnen zu verbessern:

1. Legen Sie vor dem Launch klare KPIs fest (je nach Kampagnenziel).
2. Testen Sie verschiedene Varianten Ihrer Spots (A/B-Tests).
3. Optimieren Sie laufende Kampagnen basierend auf den Ergebnissen.

Diese KPIs sollten Sie im Blick behalten:

• Reichweite und Impressions
• Completion Rate (wie viele schauen bis zum Ende)
• Brand Lift (Steigerung der Markenbekanntheit)
• Webseitenbesuche/Responses (z. B. QR-Scans, Direct Traffic, Companion Clicks – je nach Setup)
• Conversions (bei Performance-Kampagnen)

Fazit: Den Wandel der TV-Werbung nutzen

• CTV und ATV bieten Ihnen neue Möglichkeiten, Ihre Zielgruppen auf dem großen Bildschirm zu erreichen.
• Entscheidend für den Erfolg ist das Zusammenspiel aus kreativer Gestaltung und technischer Umsetzung.
• Berücksichtigen Sie die besonderen Anforderungen des TV-Mediums, ohne die Vorteile digitaler Werbung zu vergessen.
• Denken Sie daran: TV wird weiter genutzt – aber anders als früher.
• Mit den richtigen Creative-Prinzipien, technisch sauberer Umsetzung und einer klaren Ausrichtung auf Ihre Kampagnenziele können Sie das volle Potenzial von CTV und ATV ausschöpfen.

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