Case Study
Data-Driven Dynamic Radio Spot
Eurowings / Lufthansa Group
Aufgabe
Eurowings bietet durchgehend günstige Flugangebote an, die allerdings auf bestimmte Strecken und Abflughäfen begrenzt sind. Das führt dazu, dass nicht jedes Angebot auch für jeden Nutzer an seinem Standort gleich interessant ist. Eurowings wollte seine Relevanz im Web-Radio bei jedem einzelnen Nutzer erhöhen und Streuverluste minimieren.
Idee und Lösung
Mit Data-Driven Dynamic Audio realisierten wir eine individuelle, zielgruppenspezifische Ansprache durch personalisierte Radio-Spots. Diese wurden bei der Ausspielung in Echtzeit gerendert. So war es möglich, eine unbegrenzte Anzahl an Spot-Varianten zu generieren, ohne die Audiospots vorher alle einzeln erstellen zu müssen.
Die Inhalte wurden auf Basis von Retargeting und Geotargeting dynamisch und in Echtzeit in die Spots integriert. So fand eine sehr granulare Personalisierung statt.
Jeder Spot setzte sich aus verschiedenen Bausteinen zusammen: Intro, Abflughafen, Zielflughafen, Preis und Outro. Für jedes Modul gab es unterschiedliche Varianten, die in Echtzeit zu einem Audiospot zusammengesetzt wurden.
Ergebnis
Zwar war der konzeptionelle Aufwand zu Beginn höher, doch der Aufwand schlug sich in deutlich besseren Zahlen nieder. Eurowings konnte seine Relevanz durch die dynamische Kreation und die gezielte Ausspielung deutlich erhöhen. Mehr als 4 Mio. gerenderte Spots und über 150.000 Spot-Kombinationen führten zu 98 % weniger Produktionsaufwand und 21 % weniger Kosten pro Abschluss im Vergleich zu statischen Spots. Zusätzlich verlieh die dynamische Kampagnenarchitektur Eurowings höchstmögliche Flexibilität bei der Ausspielung seiner Angebote.
Awards
Digital Advertising Formats – Programmatic Creativity, Shortlist
Best Innovative Idea, Silber
Bester der Branche Tourismus und Verkehr
Kunde
Eurowings
Lufthansa Group
Medien
Digital Audio
Online Display Ads
Scope of Work
Strategie
Mediaplanung
Konzeption
Kreation
Sound Design
Die völlig neue Mechanik der Dynamic Audio Spots hilft uns, unsere werbliche Kommunikation in Zukunft noch weiter zu personalisieren. Wir wissen, welche Ziele für den individuellen Zuhörer besonders interessant sind und können so unsere Botschaften für ihn maßschneidern. Das steigert sowohl die Relevanz für den Kunden, als auch die Effizienz und Effektivität der Maßnahmen für uns.
Nutzerbasierte Dynamisierung im Digital Audio war im Markt noch kein großes Thema, bevor wir uns der Herausforderung angenommen haben. Im Team aus Programmierung, Design und Media haben wir gemeinsam einige Stolpersteine aus dem Weg geräumt, bevor die Kampagne endlich live gehen konnte. Das Ergebnis hat uns alle begeistert – ein organisch klingender Spot, zusammengesetzt aus vielen Einzelteilen, mit unschlagbarer Relevanz für den Nutzer.
Können auch Sie die Effizienz durch die Nutzung Ihrer Daten steigern? Wir beantworten Ihnen gerne Ihre Fragen.
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